В Соединенных Штатах запрос «рейтинги телевидения» практически эквивалентен запросу данных Nielsen. На протяжении десятилетий компания Nielsen Media Research была отраслевым стандартом. Они подсчитывают, кто и что смотрит, а затем передают эти данные сетям, рекламодателям и прессе. Эта система была запущена в 1950 году, когда телевизоры только начали проникать в американские дома. Сегодня она определяет миллиарды долларов рекламных бюджетов и решает, будет ли ваше любимое шоу продлено на следующий сезон.
Цель проста: узнать, сколько людей потребляют контент, когда они это делают и на каких устройствах. Однако применение этих данных сложно. Рекламодателям нужно знать, куда идут их деньги. Сетям необходимо обосновывать свои решения о запуске проектов. Но измерить каждого человека в стране невозможно. Поэтому Nielsen использует статистическую выборку. Это тот же метод, который используют социологи для прогнозирования результатов выборов. Они выбирают небольшую группу, внимательно наблюдают за ней и экстраполируют результаты на остальное население.
Механика выборки
Примерно 20 000 домохозяйств составляют представительную выборку для национальных оценок. Подумайте об этом. Двести тысяч семей на фоне 121 миллиона домохозяйств в стране, оснащенных телевизорами. Это крошечная доля от общего объема. Однако процесс отбора очень строгий. Панельные участники не выбираются случайным образом. Они стратегически подбираются так, чтобы отражать демографический профиль более широкого населения.
Nielsen собирает данные о поле, доходе домохозяйства и этнической принадлежности в период набора участников. Затем начинается отслеживание. Речь идет не только о том, кто сидит на диване. Компания объединяет данные панели с сигналами от кабельных и спутниковых ресиверов. Также используются данные переписи населения с цифровых устройств через измерительные теги, встроенные в контент. Счетчики, установленные на телевизорах, фиксируют, кто находится в комнате и какой экран активен.
Технологии могут отставать от стремительно меняющейся среды, но отрасль продолжает полагаться на рейтинги телевидения для принятия решений и получения статуса «лидера».
Точность — это не догадка. Nielsen проводит аудиты и проверки качества. Они постоянно сравнивают рейтинги из разных выборок и методов, чтобы убедиться в надежности цифр. Если данные отклоняются, они это фиксируют. Это масштабные постоянные усилия по поддержанию чистоты «зеркал».
Сдвиг в сторону потокового вещания
Медийный ландшафт не стоял на месте с середины 20-го века. Люди больше не смотрят только линейные трансляции. Они используют видеорегистраторы (DVR). Они смотрят контент по запросу. Они используют смартфоны, ноутбуки и планшеты. Nielsen пришлось адаптироваться, чтобы не потерять актуальность.
В апреле 2021 года компания запустила Nielsen Streaming Video Ratings. Это было прямым признанием того, что зрительские привычки фрагментировались. Однако есть ограничения. Текущие метрики потокового вещания учитывают только просмотр на телевизионных экранах. Они игнорируют миллиарды минут, проведенных за просмотром на телефонах и ноутбуках. Это растущая «слепая зона».
Почему это имеет значение? Потому что тренд движется в сторону меньших экранов. Если традиционные методологии не будут развиваться быстрее, они рискуют стать устаревшими артефактами. Данные все еще ценны, но они становятся все более узконаправленными. Они даже не учитывают аудиторию за пределами США. Глобальная аудитория игнорируется в внутренних подсчетах.
Миллиарды за цифрами
Исследования в области медиа стоят миллиарды долларов. Рекламодатели платят премиальные ставки за размещение рекламы в шоу с высокими показателями Nielsen. Слот с высоким рейтингом стоит дороже. Нишевый слот стоит дешевле. Данные устанавливают цену.
Продюсеры тоже используют эти данные. Они смотрят на цифры и решают, какие проекты остаются, а какие отменяются. Шоу с несколькими миллионами зрителей может казаться огромным успехом для фанатов. Но для сети этого может быть недостаточно. Маржа прибыли требует большего. Рейтинги определяют финансовый успех.
Система находится под давлением. Каждым годом появляются новые платформы. Методы измерения отстают. Однако зависимость сохраняется. Всем — от исполнительных продюсеров студий до покупателей рекламы — нужен общий язык. Nielsen предоставляет этот язык. Даже если сам диалект меняется.
Часто задаваемые вопросы о рейтингах телевидения
Что означают рейтинги телевидения?
Nielsen использует статистическую выборку для оценки шоу. Они создают «выборочную аудиторию», подсчитывают зрителей каждой программы и экстраполируют данные, чтобы оценить общее количество зрителей.
Насколько велика ценность данных Nielsen TV?
Отрасль исследований стоит миллиардов долларов. Рекламодатели напрямую устанавливают ставки за коммерческие ролики на основе данных Nielsen.
Являются ли рейтинги Nielsen TV достоверными?
Да. Система опирается на счетчики и строгие аудиты. Nielsen сравнивает рейтинги по разным выборкам и методам для обеспечения точности.
Почему шоу отменяют?
Данные Nielsen определяют решения о продлении сезонов. Шоу может иметь миллионы зрителей, но если оно не достигает финансового порога, установленного сетью, его отменяют.
У какой кабельной новостной сети самые высокие рейтинги?
В 2020 году Fox News доминировал с пятью шоу в числе самых рейтинговых в целом, включая Tucker Carlson Tonight, Hannity и The Five.
